《我在“下沉市场”生活的一个月》，让良品家CEO韩迪(网名“十一爸爸”)小火了一把。 韩迪经营的创业项目“良品家”，主要经营家居服、清洁护理、美妆配饰等产品，在全国陆续开了10家店，主要分布在一二线城市，他今年4月在河南长葛新开了一家，是希望在下沉市场验证项目的商业模型，由此驻留了1个月，由于生在北京，他从未在一个县级城市沉浸式生活如此之久。 韩迪下沉的长葛，隶属于许昌，2018年全国百强县排名中居95位，人口约78万，店铺选在2016年底开业的长葛宇龙广场，商业建筑面积达6万平方米，是当地最好的购物中心。其实，在长葛这样一个中部县级市，已进驻不少全国性品牌，遍布吃喝玩乐、衣食住行各领域，他们分布在城市的角落，也在探索下沉各种打法。 根据韩迪文章和网上地图给出的线索，《21CBR》找了5个下沉的品牌方或其经销商聊了聊，分享下沉的经历和感受，其中4个也分布在长葛宇龙广场周边3公里内，网鱼网咖在当地有个山寨版。 喜临门床垫 喜临门床垫的下沉，是从2018年真正开始，之前，喜临门的主流销售渠道，集中在一二线城市红星美凯龙、居然之家等全国性家居卖场。 “床垫加软床市场规模约1400亿元，品牌集中度低，喜临门市占率不到5%。以前KA渠道(全国卖场)只覆盖头部20%-30%的消费群，中端50%的消费群要靠分销渠道做增量。”喜临门分销中心负责人陈雷告诉《21CBR》记者。 下沉的分销渠道，喜临门分为三类：针对地方综合家居卖场的喜眠，主打高性价比的“喜眠”系列；针对独立卖场的喜临门店，一般70-80平方米的面积；针对实木、套房家具的铺货店，店内铺设样品，联合销售。相比之下，全国性卖场和区域性连锁卖场则以“净眠”等中高端系列为主。 与韩迪一样，陈雷感受到价格承受力的差别，在高线城市，消费群更看重品牌、服务和设计感，下沉市场的消费者更在意性价比，客单价普遍较前者低10%-15%左右，在产品偏好，更追求床垫的厚重感与饱满感。 在一二线线城市，喜临门并不属于高端，一套软床加床垫的客单价，平均可超过1万元，而在下沉渠道，7000元左右的客单价就已经是中高端，新进入一个市场，品牌塑造与市场营销格外重要，他们会以高铁广告、卖场墙面等营销方式，主动走出去，向消费者植入品牌印象，也经常抓住新小区交房、老小区改造等场景，促进转化。 有趣的是，下沉市场的消费，性价比也不是永远的金标准，比如，低线城市的贫富差距更大，其中的富裕群体更易产生冲动性消费就在东北部分城市，上万的床垫产品，销售情况也不错。 陈雷认为，当品牌发展到一定程度，必须不断细分渠道和消费市场。 例如，KA渠道专卖店面积要在180平方米以上，分销渠道的专卖店只要100-150平方米，一家“喜眠”分销专卖店的前期投资，可以控制在十几万元内，数月就能盈利。“下沉市场的打法，讲究先有后优，先快速开拓，再慢慢规范。”陈雷说，现在喜临门的2000多家分销店中，专卖店也仅200家。 凯迪仕智能锁 在家居领域，新产品下沉三四线城市的速度，有时非常快。以智能锁为例，国内市场渗透率只有7%左右，在高线城市也没完全普及，但是，凯迪仕在长葛市中心有两家连锁店以及一个专柜，在全国拥有约3000家品牌形象专柜及专卖店，产品价格多在两三千元。 凯迪仕市场总监吕振宇告诉《21CBR》记者，智能锁市场分散，产品参差不齐，下沉市场尚未出现区域性智能锁品牌，这是不容忽视的机会。 据他介绍，下沉的智能锁市场，消费者同样倾向高性价比，高线城市门店主推2000元左右的产品，三四线门店则侧重推广1500元左右的产品；由于KA渠道下沉有限，多以专卖店形式开在临街商铺，店铺成本差异主要在于租金。 在下沉区域，凯迪仕主要采用两类广告：一类是品牌型广告，通常在高铁站等人流量高的场所张贴海报，提升品牌知名度，一类是促销型广告，见效也最快。 “在一二线城市，投入100万元的广告费用，很多都打水漂。在一个三四线城市，只要投放50万元销售型广告，可能就把这个城市‘打爆’，让所有人都知道。”吕振宇透露，2019年上半年，凯迪仕渠道已全面下沉，计划在三四线城市再开2000家终端门店。 网鱼网咖 在停留长葛的一个月，韩迪最愁的是晚上，尤其商场晚9点关门后，他几乎找不到休闲放松的去处，大多在快手、抖音消磨时间，但是，长葛网吧非常兴盛，在百度地图上，小小城区盘踞了约20家网吧，不少还冠以“网咖”、“竞技”之名存在。 “PC端游戏一直在发展，现在大部分电竞游戏，一定是大家一起玩，网吧能实现这样的场景。” 上海网鱼信息科技有限公司市场总监彭聪说，“网鱼网咖”其旗下品牌，长葛有一家“网鱼@网咖”，是一个山寨版。 2015年，网鱼将“网吧+咖啡”的新网吧模式向三线、四线城市扩张。彭聪解释说，行业也在消费升级，电竞游戏领域，硬件装备至关重要，年轻人普遍缺少资金去购买一台高配电脑，网咖就不可或缺。 网咖的生意，讲究选址。网鱼集中在学校以及市中心，多年经营摸透了下沉市场的特点。 例如，三四线城市的用户，更年轻，活跃度更高。从网鱼统计看，全国用户平均在网咖消耗时长约4-5小时，高线城市用户更多为社交性质，群体以在读大学生或者刚毕业的职场新鲜人为主，在三四线城市，社会群体的闲余时间更多，分布更多元，更集中于打游戏。 |
5个品牌的“下沉”故事：机会大、水很深、得谦卑
时间:2019-08-14 01:05 点击:次
《我在“下沉市
《我在“下沉市场”生活的一个月》，让良品家CEO韩迪(网名“十一爸爸”)小火了一把。 韩迪经营的创业项目“良品家”，主要经营家居服、清洁护理、美妆配饰等产品，在全国陆续开了10家店，主要分布在一二线城市，他今年4月在河南长葛新开了一家，是希望在下沉市场验证项目的商业模型，由此驻留了1个月，由于生在北京，他从未在一个县级城市沉浸式生活如此之久。 韩迪下沉的长葛，隶属于许昌，2018年全国百强县排名中居95位，人口约78万，店铺选在2016年底开业的长葛宇龙广场，商业建筑面积达6万平方米，是当地最好的购物中心。其实，在长葛这样一个中部县级市，已进驻不少全国性品牌，遍布吃喝玩乐、衣食住行各领域，他们分布在城市的角落，也在探索下沉各种打法。 根据韩迪文章和网上地图给出的线索，《21CBR》找了5个下沉的品牌方或其经销商聊了聊，分享下沉的经历和感受，其中4个也分布在长葛宇龙广场周边3公里内，网鱼网咖在当地有个山寨版。 喜临门床垫 喜临门床垫的下沉，是从2018年真正开始，之前，喜临门的主流销售渠道，集中在一二线城市红星美凯龙、居然之家等全国性家居卖场。 “床垫加软床市场规模约1400亿元，品牌集中度低，喜临门市占率不到5%。以前KA渠道(全国卖场)只覆盖头部20%-30%的消费群，中端50%的消费群要靠分销渠道做增量。”喜临门分销中心负责人陈雷告诉《21CBR》记者。 下沉的分销渠道，喜临门分为三类：针对地方综合家居卖场的喜眠，主打高性价比的“喜眠”系列；针对独立卖场的喜临门店，一般70-80平方米的面积；针对实木、套房家具的铺货店，店内铺设样品，联合销售。相比之下，全国性卖场和区域性连锁卖场则以“净眠”等中高端系列为主。 与韩迪一样，陈雷感受到价格承受力的差别，在高线城市，消费群更看重品牌、服务和设计感，下沉市场的消费者更在意性价比，客单价普遍较前者低10%-15%左右，在产品偏好，更追求床垫的厚重感与饱满感。 在一二线线城市，喜临门并不属于高端，一套软床加床垫的客单价，平均可超过1万元，而在下沉渠道，7000元左右的客单价就已经是中高端，新进入一个市场，品牌塑造与市场营销格外重要，他们会以高铁广告、卖场墙面等营销方式，主动走出去，向消费者植入品牌印象，也经常抓住新小区交房、老小区改造等场景，促进转化。 有趣的是，下沉市场的消费，性价比也不是永远的金标准，比如，低线城市的贫富差距更大，其中的富裕群体更易产生冲动性消费就在东北部分城市，上万的床垫产品，销售情况也不错。 陈雷认为，当品牌发展到一定程度，必须不断细分渠道和消费市场。 例如，KA渠道专卖店面积要在180平方米以上，分销渠道的专卖店只要100-150平方米，一家“喜眠”分销专卖店的前期投资，可以控制在十几万元内，数月就能盈利。“下沉市场的打法，讲究先有后优，先快速开拓，再慢慢规范。”陈雷说，现在喜临门的2000多家分销店中，专卖店也仅200家。 凯迪仕智能锁 在家居领域，新产品下沉三四线城市的速度，有时非常快。以智能锁为例，国内市场渗透率只有7%左右，在高线城市也没完全普及，但是，凯迪仕在长葛市中心有两家连锁店以及一个专柜，在全国拥有约3000家品牌形象专柜及专卖店，产品价格多在两三千元。 凯迪仕市场总监吕振宇告诉《21CBR》记者，智能锁市场分散，产品参差不齐，下沉市场尚未出现区域性智能锁品牌，这是不容忽视的机会。 据他介绍，下沉的智能锁市场，消费者同样倾向高性价比，高线城市门店主推2000元左右的产品，三四线门店则侧重推广1500元左右的产品；由于KA渠道下沉有限，多以专卖店形式开在临街商铺，店铺成本差异主要在于租金。 在下沉区域，凯迪仕主要采用两类广告：一类是品牌型广告，通常在高铁站等人流量高的场所张贴海报，提升品牌知名度，一类是促销型广告，见效也最快。 “在一二线城市，投入100万元的广告费用，很多都打水漂。在一个三四线城市，只要投放50万元销售型广告，可能就把这个城市‘打爆’，让所有人都知道。”吕振宇透露，2019年上半年，凯迪仕渠道已全面下沉，计划在三四线城市再开2000家终端门店。 网鱼网咖 在停留长葛的一个月，韩迪最愁的是晚上，尤其商场晚9点关门后，他几乎找不到休闲放松的去处，大多在快手、抖音消磨时间，但是，长葛网吧非常兴盛，在百度地图上，小小城区盘踞了约20家网吧，不少还冠以“网咖”、“竞技”之名存在。 “PC端游戏一直在发展，现在大部分电竞游戏，一定是大家一起玩，网吧能实现这样的场景。” 上海网鱼信息科技有限公司市场总监彭聪说，“网鱼网咖”其旗下品牌，长葛有一家“网鱼@网咖”，是一个山寨版。 2015年，网鱼将“网吧+咖啡”的新网吧模式向三线、四线城市扩张。彭聪解释说，行业也在消费升级，电竞游戏领域，硬件装备至关重要，年轻人普遍缺少资金去购买一台高配电脑，网咖就不可或缺。 网咖的生意，讲究选址。网鱼集中在学校以及市中心，多年经营摸透了下沉市场的特点。 例如，三四线城市的用户，更年轻，活跃度更高。从网鱼统计看，全国用户平均在网咖消耗时长约4-5小时，高线城市用户更多为社交性质，群体以在读大学生或者刚毕业的职场新鲜人为主，在三四线城市，社会群体的闲余时间更多，分布更多元，更集中于打游戏。 |
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